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客単価1万円のパン屋さんに見る、「買った」を自慢したくなるお店

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凄いパン屋さんがあるんです。
pann
ここの何が凄いかというと、客単価が1万円あるんじゃないのかと思うところです。
5,60代のおばさまは、紙袋を4つも5つもぶら下げて会計をします。
1袋3000円は下りません。
私もこのパン屋さんの近くに住んでいた時はそこそこ足を運びましたが、このワタシですら2,000円で抑えることはなかなか難しい。
そんなパン屋さんです。
 
地下にあるのですが、そこの建物が1つで完結しています。どういう意味かというと、ギャラリー併設のパン屋さんなのですが、地下のパン屋さんまでギャラリーみたいなのです。
話では表参道のパン屋さん、デュヌ・ラルテの内装を手がけた方に、そこのパン屋さんの内装もお願いしたそうです。
 
食パンは小さいです。
フランスの食パンの型だそうです。
フランス、行ったこと無いのでわかりませんでした。
お味?
美味しいですよ。
美味しいパン屋さんはたくさんありますが、そこのパン屋さんも間違いなく美味しいです。
でもとにかくオシャレなパン屋さん。
オシャレ度は味には関係ないはずですが、そこに価値を見出す人が多いわけです。なんたって江戸時代から包装紙に気を使ってきた日本人ですもん。
 
客単価1万円は私の勝手な予測です。でも、あながちウソじゃないと思います。
近からず遠からずといったところでしょうか。
 
 
先日も井の頭線沿線のお友達にふと話したら、「うちの母もよくあそこで紙袋いっぱいぶら下げてきます」と、確かに裏が取れました。(笑)
 
パン屋さんって、なんかのんびりしたイメージあります。
でも、売れているパン屋さんは、実はすごくビジネスしています。
あるパン屋さんは、これまた午後2時には売り切れるほどの勢いの人気店です。
ナチュラル系というか、ゆるい感じの店内に、スロー(最近聞かない表現ですが)な雰囲気があちこちに出ています。
 
にこにこ穏やかでイケメンのだんなさんと、愛想の良い、凄くきれいな奥様。
実際とても美味しいのです。パンが。
 
その美味しい味をだすために、来る日も来る日も、目標とする美味しいパン屋のパンを食べては、奥様にダメ出しされながら、なんとかその味に追いつけ追い越せ。ご苦労が忍ばれます。
そしてお店全体が醸し出す雰囲気は、完璧な味のパンのもつ雰囲気と、見事にあっています。 一口食べれば期待を裏切らない味。それこどころか、同じ味のパンが、実は他にないことに気が付きます。 ここまで全て偶然で出来上がるとは思えまえん。
奥様は実はやりての経営者だったというわけです。
こういう話は枚挙にいとまがありません。
カフェのアフィリエイターだった女性が、有名店のパン屋さんから職人を引き抜いてつくったお店があります。作っているのはパンじゃないのですが、OPENから2年か3年で、エキュートにでるくらい大人気店です。
この奥様も、本当に見るからに穏やかで、ナチュラル系。 穏やか物腰柔らか。 女性は凄いですね。
こちらもOPEN当初からちゃーんと、ロゴをかたどったキーホルダーまでありました。パンではないその粉物も、オーナーのダメ出しは相当なものだったと聞きます。 もはや完璧ですね!
 
さて、客単価1万円のパン屋さん。

大人気パン屋さんは、パン職人じゃなくて、サービス業化したパン屋さんかもしれません

パンはもともとパン作りしますから、職人です。サービス業か、メーカーかといえば、メーカーになります。
でも、猛烈に人気のパン屋さんは、サービス業だと思います。
 
サービス業化したパン屋さんの特徴を一言で言うと、「行ったことを自慢したくなるパン屋さん」です
 
客単価1万円のパン屋さんは、間違いなく自慢したくなります。
僕はZARA好きですが、ZARAの紙袋を持っているよりも、そこのパン屋さんの紙袋を持っている方が気分いいです。
これを気分いいと言ってしまうのもどうかと思いますよ。でも、そういうどうかと思う人達が世の中にはワンサカいて、いっぱいお金を使っていく。それが現実です。
このパン屋さんのオーナーも、もちろんパンは焼きません。
 
そのかわり、どうしたら皆が喜ぶかを、とことん研究&探求しています。
 
客単価1万円のパン屋さんのオーナーさんは、もともと大手外資のお偉いさんでした。とてもブランディングに優れた会社です。
そこで培ったDNAをそのままパン屋に移植したんじゃないかと、僕は本気で思っています。
 

ネットショップ、買ってもらう努力より、欲しくなるお店づくり

 
このブランディング
リアルショップがあると、より実現しやすいですね。
たとえアパートの一室しかないとしても、
「あのお店で買ったんだ」と、自慢したくなるお店にはできます。
たとえばこれは社内の人間が考えたアイディアですが、しましま屋 というのがあります。
ボーダーの服だけ売っているお店で、子供用と大人用でボーダーだけしかないんです。
 
あと以前、チャイ屋 というのも考えました。
公園の目の前にある、できるだけ小さなワンルームマンションを借りて、チャイだけしか出さない。
店内にあるのはスパイシーな紅茶葉1種類と、チャイ用のスパイスだけ。
もちろんネットのデザインは、しましま屋もチャイ屋も、超シンプルで目立つもの。
 
そして内装はどちらも白基調で、マリメッコのファブリックを天井から吊るして、シンプルな棚とスツールだけあればOKじゃないでしょうか。
もしくはアンティークショップで昭和の本棚(楔のあるやつです)置いたりすれば、撮影でも一気に映えますね。
 
これである程度動き出したら、他の商品をネットで販売します。
最初から絞ると言っても、何も1つしか商品を置かないわけではなくて、あるカテゴリーだけに絞るという意味です。
 
最初に入り口を絞るのは潔くて良いので、エッジ立ちやすいです。
実はネットショップも、そのほうが目立つので、スタートの仕方としては私の好きなやり方です。
ちなみに自店舗である火鉢屋では、「木製の四角の形をした火鉢しか扱わない」というのが最初のルールでした。決めたのは私ではありませんでしたし、それこそ私は囲炉裏も売るし、囲炉裏の設計図をこちらで無料配布して、囲炉裏を家に作りたい方のために、日本中の工務店さんのなかから家の近所や気に入った設計士を選べるようにしようと思いました。
それはあとでやればいいことで、最初に絞ったのは良かったと思っています。
 
 
そうはいってもアメリカには1品だけしかないネットショプが結構あります。 1つしかなくて、でも売り切れ続出だったりすると、買ったことを自慢したくなります。これも1つの手段ですね。
ちなみに私はかなり前に、「ケーキを焼くと、全てケーキの端っこにしかならないケーキの焼き型」を注文しました。それしか売っていないお店です。ネット限定。
大人気で3ヶ月待ちでした。で、結局届きませんでした。(笑)
 
これは商品にエッジきいていて、それしか売っていないから目立ったのだと思います。
ケーキの型専門店が、何十とある商品の中に、「端っこしか焼けないケーキの型」として売っていても、あまりピンときません。
 
私もまた新しくお店を作るとしたら、「たった1つの商品」「一種類のカテゴリー」からスタートしたいと思います。
 
たくさん商品があったとしても、あえて1カテゴリー、1商品だけのページを作るのは充分意味あります。
そういえばあの Tokyo Bike も、あのシンプルな自転車 1種類からスタートしたんじゃなかったかな。
 
というわけで、今日は客単価1万円のパン屋さんにみる「買った」を自慢したくなるお店 ということで書き始めましたが、最後がまたまとまりない感じで。
私の場合はブログの内容をもっと1つに絞った方がいいなと、改めて思いました。
 
 
 
 
 

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